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《JOY STORY：JOY與鷺》是一部以JOY為主角的大電影，通過JOY與鷺之間發(fā)生的溫馨小故事，賦予小JOY具象的性格描繪，從而建立消費(fèi)者對京東小JOY的認(rèn)知。視頻迎合2018的“狗”年把京東吉祥物joy作為電影主角并送去新年祝福，在線上線下、傳統(tǒng)與社交媒體中進(jìn)行投放，進(jìn)行衍生品設(shè)計(jì)傳達(dá)京東的品牌故事，擴(kuò)張廣告輻射面積。

影片設(shè)計(jì)中的兩個重點(diǎn)是如何體現(xiàn)中國文化與京東品牌信息。全片歷時12個月精心打造，每一個角色都經(jīng)過了精雕細(xì)琢。視頻中以桂林山水作為參考，加入一些歐洲風(fēng)格，來平衡中國文化與國際元素。既充分體現(xiàn)京東品牌形象，又實(shí)現(xiàn)狗狗豐富的表情和肢體動作。

像發(fā)行電影一樣發(fā)行廣告，京東的品牌故事《joy與鷺》，不是單純的廣告宣傳，而是按照電影一樣的規(guī)格來制作一部暖心動畫。這部影片使得Joy從一個簡單的卡通形象變得人格化，著重對京東用戶，乃至更廣大的人群，形成情感和價值觀層面的吸引力。